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Un monde qui dure

Alors que le sentiment d’urgence paralyse les gouvernements et pousse la société civile à l’action, les entreprises élèvent leur RSE (responsabilité sociétale d’entreprise) en valeur cardinale et élargissent son périmètre initial pour en faire un levier d’action économique. Après des années de défiance du grand public, la finance prouve son rôle essentiel dans la transition écologique, sociale et sociétale, et associe investisseurs et épargnants à ses engagements.

« Les bêtes sont merveilleuses parce qu’elles sont encore en contact avec la nature.C’est, je crois, ce qui aurait pu sauver les Hommes. »

Michel Simon

Regard prospectif sur les grandes tendances des prochaines années et leur impact sur le secteur financier et économique. Rédigé par le planning stratégique de l’agence Lonsdale, avec la participation de Laura Giallombardo en charge de la coordination des initiatives RSE de la Banque de Luxembourg.

Les crises s’inscrivent dans la longue histoire de la Terre. Cependant, elles s’intensifient à mesure que « l’humanité gagne en complexité, en autonomie et en socialisation »¹. Les effets du réchauffement climatique, les méga-incendies et la pandémie mondiale mettent en lumière l’interconnexion de nos sociétés et participent à l’éveil des consciences.

Au niveau individuel, le « grand confinement » a façonné un nouveau système de valeurs basé sur la réflexion et les gestes responsables. Au niveau mondial, une « vague verte » déferle dans les urnes de certains pays et les institutions annoncent des plans financiers ambitieux pour faire face à l’urgence climatique. L’Union Européenne prévoit un plan de relance de 750 milliards d’euros² pour adapter l’économie des pays aux enjeux environnementaux et les plus grandes entreprises appellent à la coopération internationale. La RSE des entreprises, concept mis à mal à force d’abus de langage, devient un pilier de développement et un axe de différenciation pour les consommateurs. Un renforcement récent qui incite les entreprises à parler de « redirection durable ». Des redirections écologiques, sociales et sociétales qui interrogent les modèles économiques actuels.

Les entreprises et les banques quittent le territoire de la « déclaration » pour s’orienter sur des actions concrètes qui permettent de réduire « le schisme de réalité entre les grandes décisions et la réalité brutale »³. Quels sont les leviers d’action financiers à l’œuvre ? Comment l’économie mondialisée peut-elle devenir responsable et durable ? L’hyper capitalisme est-il amené à survivre et à muter ?


La chute des empires

L’épidémie qui a frappé le monde a propulsé sur le devant de la scène le « monde d’après ». L’expression s’est généralisée jusqu’à nourrir les intentions d’une multitude de secteurs. À l’ère de l’anthropocène, les crises convergent et dévoilent toute la fragilité des modes de vie contemporains. Comme le souligne Laura Giallombardo, en charge de la coordination des initiatives RSE de la Banque de Luxembourg, « il paraît maintenant évident que les limites du modèle capitaliste traditionnel ont été dépassées, on ne peut plus ignorer l’impact sur l’ensemble de la chaine de valeur ».

Aux crises climatiques et économiques s’ajoutent des crises morales et identitaires. Comme l’analyse le géographe Jared Diamond, la combinaison des cinq facteurs décisifs (dommages environnementaux, changement climatique, violences sociales, rapports de dépendance et réponses inadaptées des États) provoque l’effondrement des systèmes. Alors que le scénario le plus optimiste de l’OCDE pointe une récession de 6 % de l’économie d’ici 2021, les États inquiets appellent à la démondialisation et au repli sur leurs propres intérêts. Dans cette perspective de fin des empires, les États deviennent des parcelles protégées qui misent sur le local pour se développer. Une vision soutenue par l’essayiste Anatol Lieven qui prédit le retour à une forme de protectionnisme pour donner naissance à de nouveaux inventeurs au niveau local.

L’octroi de crédit à l’entreprenariat de proximité formerait ainsi l’épine dorsale de l’économie réelle. Mais dans un monde globalisé, le fantasme de la frontière est questionné. Comme s’interroge la géographe Anne-Laure Amilhat Szary, « que signifie une frontière fermée si l’information et la richesse continuent de circuler ? ». Laura Giallombardo abonde dans le même sens : « Avec la mondialisation, il est naïf et impossible de ne penser que local en termes de consommation, d’impact et de responsabilité. Au contraire, dans un monde ultra-connecté, il faut se rendre compte de l’étendue globale des impacts de nos activités ».

Des jours meilleurs

L’inertie des grandes puissances et le piétinement des débats internationaux ont nourri des actions de la société civile de plus en plus régulières, qu’il s’agisse de coups d’éclats ou de marches pour le climat. Les peuples découvrent qu’ils ont le pouvoir d’influer sur les organisations. À mesure que l’opinion publique nourrit l’espoir de jours meilleurs, les gouvernements et les entreprises se concentrent sur des projets responsables et bénéfiques pour tous, combinant leurs efforts pour un monde durable. Les entreprises sont poussées à l’action et quittent leur périmètre strictement économique. La raison d’être des marques, qui répond à la raison d’exister socialement de l’entreprise, devient un pilier à valoriser.

Pour 83 % des consommateurs, il n’est plus possible pour une marque d’exister sans essayer de contribuer positivement à la société. Alors que la confiance envers les gouvernements s’effrite, les consommateurs se tournent vers les entreprises et attendent des actions. Lors des mouvements Black Lives Matter de 2020, une pression mondiale s’est exercée sur les marques, les exhortant à prendre position. Preuve que le message est entendu, le label B-Corp, qui certifie les entreprises privées qui intègrent des objectifs durables dans leur modèle économique, gagne du terrain et réunit de plus en plus d’entreprises.

« Dans un monde ultra-connecté, il faut se rendre compte de l’étendue globale des impacts de nos activités. »

Laura Giallombardo

L’économie de la résilience

En parallèle, des courants de pensée de plus en plus populaires demandent aux entreprises de ne pas seulement prendre position mais aussi d’agir directement sur leur production pour en limiter les dommages collatéraux. Selon plusieurs scientifiques, la transition écologique n’est possible qu’avec une nette réduction de notre appareil productif et une sobriété économique. Aurélien Barrau interroge ainsi le bien fondé des stratégies d’innovation permanente des entreprises : « on est dans une période où l’économie d’énergie devrait être notre seule obsession. Il faudrait que l’on regarde la balance bénéfice/risque de chaque innovation »¹. Les stratégies de « build back better »¹¹ cherchent à organiser le passage à des modèles compatibles avec le modèle planétaire. Réapparues suite à la pandémie, elles militent pour des économies résilientes qui intégreraient des politiques de réduction de la croissance.

La culture de l’impact

Autrefois coupable désigné des crises, la finance se met du côté de l’opinion publique et soutient les sociétés qui ont des modèles responsables. La RSE devient ainsi un critère de choix pour les entreprises qui souhaitent se développer économiquement et obtenir l’aide des banques. Comme le rappelle Laura Giallombardo : « Intégrer la durabilité nous est naturel car nous avons toujours agit dans une approche de long terme. C’est grâce à la durabilité que la banque peut aider la société à se diriger vers un modèle qui ne porte pas préjudice aux générations futures ». La banque durable devient un rouage de la transition et participe à la réorientation de la société par deux outils stratégiques, la pédagogie et la transparence.

Pour Laura Giallombardo : « c’est aussi le rôle de la banque de faire de l’éducation financière et d’aider les entreprises à prendre conscience du risque extra-financier de leurs activités. Le banquier est alors amené à expliquer aux entreprises le sens de leurs actions afin de les aider à prendre des décisions éclairées, dans un dialogue constructif, pour avancer dans une même direction ». Et la moindre des actions, du choix d’un fournisseur à la gestion des ressources humaines a ainsi des impacts à anticiper. Il s’agit alors pour les organisations de développer une culture de l’impact et d’entamer des protocoles de résilience et de renoncement si les risques sur le bien commun sont trop élevés. Laura Giallombardo conclut : « plus on prend en compte l’étendue des impacts sur toute l’étendue de la chaîne, plus on peut réduire les risques et plus l’entreprise est viable ».

« C’est grâce à la durabilité que la banque peut aider la société à se diriger vers un modèle qui ne porte pas préjudice aux générations futures. »

Laura Giallombardo

À partir de ces points saillants qui interrogent la raison d’être des entreprises et la responsabilité des banques, nous pouvons dégager deux scenarii prospectifs projetant dans des perspectives durables. Comme tout exercice de scenario fiction, ces deux propositions conjuguent des faits vérifiés et des parti-pris subjectifs, opposant la prospective à la prédiction.

Scénario 1 : « La démocratie des marques »

Tout était prévisible. Suite aux crises économiques et identitaires qui ont animé une grande majorité des pays, les entreprises se seraient désolidarisées des gouvernements pour mener leur propre politique. Dans ce scénario, les entreprises neutres seraient vouées à l’échecs. Aux États-Unis, elles s’empareraient des thématiques sociales et civiques qui continuent de « désunir » le pays. À Hong Kong, les géants du numérique prendraient la tête de la résistance en créant des zones de liberté dans l’archipel. Les acteurs de la distribution dicteraient les normes européennes. Enfin, les décisions éthiques et responsables (comme la gender equality) deviendraient des prérequis pour obtenir la confiance des investisseurs. Les marques se concentreraient sur des sujets qui les concernent directement et qu’elles maîtrisent, le tout dans des échéances réalistes. Toutes les entreprises suivraient l’exemple de Ben&Jerry’s¹² et recruteraient des « activist managers », capables de soulever des foules et de mener des cortèges. Il n’est plus surprenant de voir des manifestations menées par des coalitions de marques opposantes.

Comme imaginé il y a des années par l’écrivain Alain Damasio¹³, les marques dominantes exercent leurs pouvoirs sur des territoires, allant jusqu’à renommer des villes entières. À force d’y créer des quartiers intelligents, la ville de Toronto finirait par se rebaptiser Google City. De leur côté, les banques seraient les garants de la durabilité des sociétés et développeraient des outils de régulation perfectionnés afin de mesurer les risques et de se prémunir de futures crises.

Scénario 2 : « Retour à la terre »

En 2050, l’air sera plus respirable qu’avant la révolution industrielle. Suivant les principes édictés par les précédents accords sur le climat14, les organisations se seraient alliées pour vaincre les émissions carbone et rendre la transformation écologique palpable. Les grandes villes redeviendraient perméables à la nature et réorganiseraient la vie de la cité autour de stratégies durables. Les entreprises seraient alors au service du bien commun. À l’époque où les crises ont fragilisé les pays démocratiques, la valorisation des « biens communs » et du partage se serait imposée comme une alternative souhaitable15. Prenant modèle sur plusieurs quartiers innovants, plusieurs villes adopteraient des principes d’électricité partagée, maîtrisant les coûts et les ressources au niveau local. La propriété de véhicules deviendrait obsolète et les usines automobiles réduiraient leur production. Les entreprises elles-mêmes s’organiseraient en coopératives et produiraient en masse et localement grâce à l’impression 3D. Bien-sûr, les banques interviendraient pour aider ces entreprises à choisir au mieux leurs fournisseurs afin d’assurer des effets bénéfiques sur toute la chaîne de valeur.

Dans ce monde du partage communautaire, les banques encourageraient l’économie de proximité avec des monnaies locales valorisées sur les places boursières. Ces monnaies locales permettraient aux citoyens de soutenir les entreprises qu’ils jugent durables et seraient directement transférées aux producteurs. Les banques seraient parvenues à aligner les convictions des peuples aux habitudes des consommateurs.

Ces deux scénarii comprennent des éléments qui peuvent être jugés utopiques mais qu’une grande partie de la société civile considère désormais avec sérieux. Ils ont en point commun de placer la finance non pas comme un « ennemi » mais comme une figure de proue du changement. Les nombreuses actions de la finance verte et les espoirs qu’elle nourrit démontrent que l’économie de marché n’est pas une voie sans issue. Plutôt que de provoquer des crises inévitables à résorber, la pandémie mondiale peut au contraire générer des externalités vertueuses. Un troisième scénario pourrait ainsi dessiner des sociétés qui ralentiraient leur activité pour redonner de la place à la nature, à l’introspection et aux décisions mesurées. Des confinements sains, réguliers et volontaires laisseraient la nature et les Hommes se reposer par moments pour nous offrir des hibernations économiques bien méritées.

À retenir

Avec l’éveil des consciences, les clients s’intéressent de plus en plus aux questions environnementales, sociales et sociétales dans leurs investissements et en tiennent aussi compte dans le choix de leur établissement financier, privilégiant des gouvernances et une conduite des affaires éthiques.

Dans la relation de confiance qu’elles nouent avec leurs clients, les banques peuvent endosser la responsabilité de l’éducation financière des entreprises, les aidant à développer leur culture de l’impact et à limiter les risques.

La pérennité d’une entreprise ne se mesure plus uniquement par sa solidité économique mais aussi par sa capacité de résilience et sa contribution sociale, sociétale et écologique à la société. La RSE devient une donnée stratégique pour convaincre les clients et les investisseurs.

1 Alain Grandjean, Sciences, consciences et environnements, PUF, 2016
2 Pourquoi le plan de relance européen est une petite révolution, Le Monde, 2020
3 Stéphane Foucart, Un schisme de réalité, entretien avec Amy Dahan, Le Monde, 9 juin 2015
4 L’anthropocène, ou l’âge de l’Homme, désigne une nouvelle ère géologique marquée par l’empreinte irréversible de l’Homme sur son environnement
5 Jared Diamond, Effrondrement, Folio essais, 2004
6 Anatol Lieven, Climate change and the nation state, the realist case, Penguin, 2020
7 « Nous sommes loin d’un repli à l’intérieur des frontières nationales », entretien avec Anne-Laure Amilhat Szary, Usbek & Rica, 9 mai 2020
8 Etude internationale The 2020 Zeno Strength of purpose study, Zeno Groups, 2020
La grande différence de B-Corp avec les autres labels orientés RSE est qu’il récompense en premier la raison d’être et exige de l’entreprise qu’elle la fasse vivre au quotidien par des preuves et des engagements tangibles.
10 Aurélien Barrau sur l’impact écologique de la 5G, émission Clique, Canal +, 11 juillet 2020
11 Concept exprimé pour la première fois en 2015 par l’ONU pour éponger les effets de la crise.
12 En 2020, Ben&Jerry’s s’est radicalement positionné en faveur du mouvement Black Lives Matter et a innové par des actions concrètes pilotées par un « activist manager ».
13 Alain Damasio, Les furtifs, La volte, 2019
14 Christiana Figueres et Tom Rivett Carnac, The future we choose, Knopf, 2020
15 Patrick Pharo, Eloge des communs, PUF, 2020